【米国株】トレーガー Traeger NYSE:COOK IPO目論見書 S-1まとめ

IPO目論見書S-1/F-1

トレーガーは天然の広葉樹に点火して、グリル、スモーク、ベイク、ロースト、煮込み、バーベキューなどを行う屋外調理システムであるウッドペレットグリルの開発者であり、カテゴリーリーダーです。IPO目論見書S-1をまとめました。

本記事は情報の整理を目的としており、投資・その他の行動を勧誘する目的で作成したものではございません。投資の判断はご自身の意思と決定でお願いします。本記事の内容は主にIPO目論見書S-1をもとに作成していますが、翻訳における誤りや、具体的解釈の内容についての保証は致しかねます。

  1. トレーガー Traeger NYSE:COOK IPO目論見書 S-1まとめ
    1. 日本での取り扱い証券会社:(SBI証券・楽天証券)
    2. 上場予定日はいつ?株価は? トレーガーのIPO公募価格、上場初値は?(公開価格16-18ドル) (上場初値:確認中)上場市場:NYSE 上場日:2021年7月29日
    3. 引受幹事企業:モルガンスタンレー
    4. 経営者:ジェレミー・アンドラス 50歳
    5. 売上・利益
    6. 何をしている会社?→「ウッドペレットグリル」を販売。失敗が無く、普通では実現不能な美味しさと感動の屋外調理を提供する。
    7. 市場機会:7500万世帯が米国の家庭でグリルを所有する。
    8. 商品・サービス ウッドペレットグリルの販売と、ラブ・ソースや、木材、アクセサリーの販売も行う。
    9. 顧客
    10. 収益モデル:ウッドペレットグリル・消耗品・アクセサリーの販売。
    11. 競合:屋外調理メーカー、ウェーバー、ダンソンズ、グリドルのブラックストーンなどに加え、木質ペレットグリルとも競合する。
  2. リスク要因 Risk factor
    1. リスク要因①クレーム、返品、リコールによるビジネスリスク。 
    2. リスク要因②実店舗、特定の小売業者への依存リスク
    3. リスク要因③模倣によりブランドがコモディティ化するリスク
    4. リスク要因④気候変動に関する法律、規制イニシアチブ、訴訟リスク
    5. S-1をみて、個人的に気になった点

トレーガー Traeger NYSE:COOK IPO目論見書 S-1まとめ

  • 「ウッドペレットグリル」を第一人者として提供
  • カジュアルなグリラーからプロのシェフまで使える、本格グリル
  • Traegerアプリを使って、グリルのプログラム、モニター、制御を行う。
  • 2021年1-3月売上高成長率 前年+107%
  • 米国には1億台のグリルがあり、7,500万台がTAM,現在200万台の販売

日本での取り扱い証券会社:(SBI証券・楽天証券)

SBI証券(2021年8/12~取り扱い)

楽天証券(取り扱いあり)

マネックス証券(確認中)

DMM 株 (DMMドットコム証券)(不明)

リンクから口座開設できます。

必ずしもすべての証券会社が気になる銘柄を取り扱うわけでは無いです。複数の口座を持っておくことで、心配は減ります。

上場予定日はいつ?株価は? トレーガーのIPO公募価格、上場初値は?(公開価格16-18ドル) (上場初値:確認中)上場市場:NYSE 上場日:2021年7月29日

価格レンジは16-18ドルです。変更確認次第追記します。

引受幹事企業:モルガンスタンレー

引受幹事
  • モルガンスタンレー
  • ジェフリーズ
  • ベアード
  • ウイリアムブレア
  • クレディスイス
  • RBCキャピタルマーケッツ

などです。

経営者:ジェレミー・アンドラス 50歳

ジェレミー・アンドラス CEO 50歳

  • 2014年1月から最高経営責任者(CEO)と取締役会のメンバーを務める
  • 入社前は、スカルキャンディ社の社長兼最高経営責任者を務める
  • ブリガム・ヤング大学で国際関係学士号、ハーバード大学ビジネススクールで修士号.B A.を取得

関連記事:How Traeger’s CEO Cleaned Up a Toxic Culture (hbr.org)

売上・利益

2021年3月までのP/L

2021年1-3月の売り上げは2億3,557万ドルで、前年+107%です。

グリルに支払われた小売当量の推定平均価格を2017年の約678ドルから2020年には839ドルに引き上げ、CAGRは7%となりました。

2017年の2億6,210万ドルから2020年には5億4,580万ドルに倍増し、CAGRは28%となりました。

木材ペレット、摩擦、ソースを含む消耗品の売上収益の割合を、2017年の18.1%から2020年には22.0%に引き上げました。

2021年2Q売上見込み

売上+37.7~38.7%

2021年4-6月売上:約+37.7%~+38.7%の成長となる2億1,100万ドル~2億1,250万ドルの範囲となる見込みです。

売上高の成長は、中核となる小売チャネルでの継続的な力強い成長と、食料品チャネルの新しい店舗への拡大を続けている当社のアクセサリーや消耗品に対する需要が要因となっています。

売上総利益+23~26%、売上総利益率は4%強減少見込み

2021年4-6月売上総利益:約+23.0%~+26.0%の成長となる8,200万ドル~8,400万ドルの範囲となる見込み

2021年4-6月売上総利益率は38.9%~39.5%となる見込み(前年43.5%)

売上総利益は、引き続き好調な需要が売上高の増加につながったことにより増加しましたが、売上総利益率は、当期間における出港および入港のキャパシティの減少による運賃の上昇によりマイナスの影響を受けました。

純利益、EBITDAは減少。

2020年6月30日に終了した3ヵ月間の純利益が1,890万ドルであったのに対し、2021年6月30日に終了した3ヵ月間の純損失は550万ドルから380万ドルの範囲となる見込みです。この予想純損失は、主に、ブランド認知度の向上を継続するための販売・マーケティング費用の増加と、継続的な成長のための技術革新や追加投資に伴う一般管理費の増加によるものです。

2021年6月30日に終了した3ヵ月間の調整後EBITDAは、2020年6月30日に終了した3ヵ月間の3,930万ドルに対し、2,330万ドルから2,440万ドルの範囲となる見込みです。この減少は、ブランド認知度の向上を継続するための販売・マーケティング費用や、継続的な成長のためのイノベーションや追加投資に伴う一般管理費の増加によるものです。

何をしている会社?→「ウッドペレットグリル」を販売。失敗が無く、普通では実現不能な美味しさと感動の屋外調理を提供する。

Traeger Grills® – The Original Wood Pellet Grillより

Traegerは天然の広葉樹に点火して、グリルやスモーク、ローストなどの屋外調理を行うグリルを提供。

トレーガーは、天然の広葉樹に点火して、グリル、スモーク、ベイク、ロースト、煮込み、バーベキューなどを行う屋外調理システムである「ウッドペレットグリル」の開発者であり、カテゴリーリーダーです。

トレーガーのグリルは、汎用性が高く使いやすいため、あらゆるスキルを持つ料理人が、ガス、炭、電気のグリルでは再現できない薪の風味を生かしたおいしい料理を作ることができます。

主力製品である「ウッドペレットグリル」は、IoT機器であり、毎月160万台以上のモバイル機器で使用されているTraegerアプリを使って、グリルのプログラム、モニター、制御を行うことができます。

革新的な調理技術に加えて、約1,600種類のオリジナルレシピを収録したデジタルライブラリーや、毎週144,000回以上の視聴があるTraeger Kitchen Live料理教室を提供しています。さらに、ウッドペレット、ラブ、ソースなどの消耗品も提供しており、これらは定期的な収益につながっています。

Traegerを使用するコミュニティ、Traegerhoodのメンバーは平均年で56回Traegerを使用している。

ブランドの中心にあるのは、Traegerhood(トレーガーフッド)と呼ばれる情熱的で熱心なコミュニティで、そこにはカジュアルなグリラーから競技用のピットマスターやプロのシェフまでが含まれています。

Traegerhoodのメンバーは頻繁にグリルを使用し、私たちのブランドのために情熱的に提唱しています。私たちのクラウドに接続されたグリルからのデータは、平均的な所有者が2020年にTraegerで56回調理したことを示唆しています。235人のTraegerオーナーを対象とした調査では、これらの顧客の80%が、平均6人にトレーガーを推薦したと回答しました。当社の調査では、Traegerのオーナーの80%が、当社のウェブサイト(69%)にアクセスし、友人や家族と話し合い(56%)、動画を見たり(47%)など、ブランドに関わることを示唆しています。

Traegerは、2021年3月15日現在、Facebook、Instagram、YouTubeで160万人のフォロワーを持つ、あらゆるグリルブランドの最大のソーシャルメディアコミュニティを持っています。

私たちは、このコミュニティがトレーガーに新しい人々をもたらし、Traegerhood内に連帯を生み出し、所有者がより頻繁にグリルを使用する動機付けであると信じています。

2020年、ソーシャルメディアは40%増加し、投稿を共有、好き、返信、コメントすることで投稿に参加するフォロワーの割合を2倍に増やしました。

市場機会:7500万世帯が米国の家庭でグリルを所有する。

米国の食品への支出は2020年1.1兆ドル、CAGR4.3%で成長。

米国では、主に食料品の購入を含む自宅での食品への総支出は2020年に1.1兆ドルで、2015年以来4.3%のCAGRで成長しています。その上、米国の消費者は2020年に家を離れた食べ物に6,980億ドルを費やしました。

2020年の米国のグリル設置台数は1億台、アメリカでは年間約2,000万グリルを購入約5年で買い替えしている。

私たちは、クラウド接続の木製ペレットグリル、消耗品、グリルアクセサリーで構成される現在のプレミアム製品の提供は、大規模な消費者基盤に対応していると考えています。主な市場である米国では、2020年12月31日時点でグリルの設置台数は1億台近くで、米国のグリル所有世帯の3分の1近くが複数のグリルを所有していると推定しています。グリルは5年ごとに平均して交換され、2020年には約2,000万グリルが米国で購入されたと推定されています。

現在の普及率はまだ3%

現在、米国の家庭の60%がグリルを所有していると推定され、米国内のTAM(総アドレス可能市場)は約7,500万世帯となります。

内部調査分析に基づく米国のSAM(サービス可能市場)には、Traegerの差別化された品質、技術、利便性を重視する4,500万世帯が含まれています。

2016年から2020年の間に米国で約200万台のTraegersが販売されており、米国のTAMと米国SAMの約3%と5%をそれぞれ突破したと推定されています。

※SAMから見た普及率はまだ3%に過ぎない(=大きな成長余地がある)、という記述もあります。

トレーガーグリルを使用したメニューを書いた本も多数あるようです。

商品・サービス ウッドペレットグリルの販売と、ラブ・ソースや、木材、アクセサリーの販売も行う。

ウッドペレットグリル が主力品

薪を使った料理はおいしいものの、着火、温度の調節、煙の量のコントロールが難しく、一部のバーベキュー名人や高級料理以外においては、ガスや電気調理に置き換わっていました。

Traegerは、薪を使った料理のプロセスをシンプルにし、カジュアルなグリラーからプロのシェフまで、ガスや電気、炭火を使った調理システムでは再現できないと思われる美味しい料理を作ることができます。

関連:

TraegerのWi-Fi燻製器は驚異的な優れもの (techcrunch.com)

Wi-Fiを使った調理で調理終了をスマートフォンで告げてくれる、ということも可能なようです。

ウッドペレットグリルで美味しく、カンタンに調理でき、調理体験をTraegerhoodで共有をする

  • 広葉樹の煙は、牛肉、豚肉、鶏肉、魚介類、野菜、焼き菓子などを美味しくします
  • グリル、スモーク、ベイク、ロースト、煮込み、バーベキューができます。Traegerのレシピ集には、世界中の料理の伝統が紹介されています。
  • 接続されたトレーガーは、スマートフォンを使ってプログラムすることができ、最小限の監視で数時間の調理サイクルをこなすことができます。
  • Traegerは、友人、家族、隣人を集めて思い出に残る食事を提供します。このような高揚感のある体験は、Traegerhoodがレシピのアイデアや写真、ヒントを提供してメンバーをサポートする原動力となっています

ネットプロモータースコアは69でカテゴリー平均より高く、カテゴリー内で最も高い

2021年3月に行った調査によると、当社のカテゴリーでは69(カテゴリー平均46と比較して)で最も高いネットプロモータースコアを持っていると考えています。

ウッドパレット

Wood Pellets for Smoking & Grilling – Traeger Grills®

ラブやシーズニング(下味付け関連)

Traeger Rubs and Seasonings – Traeger Grills®

アクセサリー関連

顧客

顧客獲得、ブランド認知度UPの成長戦略はTraegerhoodを活用したSNS、口コミ中心。オーナー1人当たり113ドルの広告費を想定。

口コミ広告、店内教育、ソーシャルメディアを通じて歴史的にブランド認知度が高まりました。2020年12月期のトレーガーオーナーの買収費用は、2019年12月期に追加されたTraegerオーナー1人あたり約113ドルと見積もっています。

多数の実店舗での販売ネットワーク

エースハードウェア、Amazon.com、バーベキューガイズ、カベラ、コストコ、ベストを行う、RCウィリー、スコヒールズ、ホームデポ、ウェイフェア、ウィリアムズソノマなど、複数のカテゴリーにまたがる全国小売業者の幅広いネットワークがあります

DTCでの販売

2020年度7%、2021年1-3月2%の売上をDTCで稼いでいます。

収益モデル:ウッドペレットグリル・消耗品・アクセサリーの販売。

収益は、主にウッドペレット・グリル、消耗品、アクセサリーの販売によってもたらされます。

現在、Pro、Ironwood、Timberlineという3つのシリーズのグリルに加え、小型のポータブルグリルも提供しています

グリルにはさまざまなサイズがあり、さまざまなアクセサリーを使ってアップグレードすることができます。

最近では、WiFIRE技術を搭載したグリルも増えており、Traegerアプリを使って遠隔地からグリルの監視や調整を行うことができます。

消耗品としては、天然の広葉樹を原料とし、さまざまなフレーバーがあるウッドペレットのほか、ラブやソースなどの食品があります。世界中の何千台ものTraegersの燃料として使用されているウッドペレットの販売は、顧客基盤の拡大や設置されたグリルの数の増加に伴い、継続的かつ拡大する販売機会となります。

付属品としては、グリルカバー、ライナー、ツール、アパレル、その他の付属品があります。

競合:屋外調理メーカー、ウェーバー、ダンソンズ、グリドルのブラックストーンなどに加え、木質ペレットグリルとも競合する。

屋外の調理市場でのグリルメーカーなどと競合。

屋外の調理市場で、実店舗やオンライン販売チャネルで複数の企業と競合しています。

多くの企業は、グリル、消耗品、および当社のグリルで使用できる木質ペレットを含む付属品と競合する伝統的なガス、炭、電気グリル、消耗品、アクセサリーなど、多種多様な製品を提供しています。

例えば、ウェーバーをはじめとする確立された、有名なレガシーグリルブランドや、競合製品を提供する多くの企業と競合しています。

これらの競合他社は、伝統的なガス、炭、電気グリル製品、かなりの数の木質ペレットグリルなど、さまざまな価格帯で幅広いグリルを提供しています。

また、ダンソンズなどの他の木質ペレットグリルブランドと競合しています。

さらに、屋外の調理市場は、従来のグリル以外の代替品も含むように拡大しており、ブラックストーンなどのグリドルを製造する企業とも競合しています。近年、競合他社やガスや炭グリル、木質ペレットグリル、その他の屋外調理器具の製品が増加しています。

また、ウェーバー、キングスフォード、ダンソンズなどの有名ブランドを含むグリルに使用する木質ペレットのプロバイダーと競合しています。これらの競合他社は、木質ペレットグリルで使用することができるペレットタイプとフレーバーの幅広い品揃えを持ちます。

リスク要因 Risk factor

リスク要因にはいろいろなことが書かれていますが、個人的に気になった点をいくつか記載します。

リスク要因①クレーム、返品、リコールによるビジネスリスク。 

製造物責任および保証に関するクレームや製品回収により、多額の直接的または間接的なコストが発生する可能性があります。また、製品の返品が予想以上に多くなる可能性もあります。これらはいずれも当社の評判やブランドを傷つけ、当社のビジネス、財務状況、業績に悪影響を及ぼす可能性があります。

製品が死亡を含む人物に欠陥を有する、または損害を与えた場合、または製品の故障、火災、爆発またはその他の原因の結果として財産に害を及ぼした場合、集団訴訟を含む製造物責任またはその他の請求にさらされるリスクに直面しています。

例えば、グリルが火災の原因として調査されたいくつかの状況を認識しています。トレーガーのグリルは、脂肪やグリースの蓄積による火災、品質、製造、または設計上の欠陥がある場合など、適切に使用または維持されない場合に火災を引き起こす可能性があります。

グリルにはラベルを付け、このようなリスクを警告していますが、グリルが使用する危険性があると考えられる場合、または人身傷害、死亡または物的損害を引き起こす可能性がある場合は、販売が減少する可能性があります。

さらに、ラブやソースで食品の安全性や食品媒介性疾患の事件を経験する可能性があります。製造物責任訴訟または規制執行措置が成功した場合、重大な責任を負う可能性があります。また、不良品や部品のリコールや交換が必要になる場合があります。

欠陥のある製品や部品の回収・交換を余儀なくされる可能性があり、その結果、売上が減少したり、回収・交換作業に関連するコストが増加したりする可能性があります。保険でカバーされない損失は、当社の事業、財務状況、業績に重大な悪影響を及ぼす可能性があります。

トレーガーでは通常、すべてのグリルに最低3年間の限定保証を提供しています。グリルに重大な欠陥が発生した場合、返品が増加したり、現在の引当金を超える損害賠償や保証請求が発生したりする可能性があります。

リスク要因②実店舗、特定の小売業者への依存リスク

収益の大部分は、小売業者への製品の販売から生み出され、3つの小売業者から収益の大半を得ています。これらの小売業者からの需要の減少や、これらの小売業者が契約上の義務を果たさなかった場合、顧客基盤、業務の結果、ビジネスが損なわれます。

ブリック&モルタル(実店舗)の小売業者、電子商取引プラットフォーム、マルチチャネル小売業者への販売を含む小売チャネルを通じて収益のかなりの部分を生み出し、最終的な消費者に製品を販売しています。

さらに、収益の大半は限られた数の大手小売業者に依存しています。例えば、2020年12月31日に終了した会計年度では、当社の3大小売業者がそれぞれ収益の20%、18%、16%を占め、その年の収益の10%を超える顧客はいません。

リスク要因③模倣によりブランドがコモディティ化するリスク

競合他社は、当社の製品および技術を模倣したり、模倣を試みたりしており、今後も模倣したり、模倣を試みたりする可能性があります。当社のブランドイメージや所有権を保護・維持できない場合、当社のビジネスに悪影響を及ぼす可能性があります。

当社の事業が拡大するにつれ、競合他社が当社の製品デザイン、機能性、ブランドを模倣したり、模倣しようとしたりしており、今後も模倣したり、模倣しようとしたりする可能性があります。当社製品の製造および設計に使用されている知的財産のうち、特許を取得しているのは一部にすぎません。そのため、当社は、トレードマークやサービスマーク、トレードドレス、企業秘密、および当社のブランド力など、他の形態の保護に依存しています。例えば、1986年にJoe Traegerが出願したペレットグリルに関する最初の特許は、2006年に失効しました。この特許が切れた後、競合他社は同様のデザインと技術を持つ競合製品を発売し、現在、Weber社やDansons社などの様々な競合他社から相当数のウッドペレットグリルが発売されています。当社は、特許、トレードドレス、商標、著作権、企業秘密、および同様の所有権を、当社の成功に不可欠なものと考えています。また、当社の所有権を保護するために、従業員、コンサルタント、サプライヤー、メーカーなどとの営業秘密保護契約および秘密保持契約に依存しています。しかしながら、侵害やその他の違反から当社の財産権を保護するために講じる措置が不十分である可能性があり、当社の特許、商標、トレードドレス、その他の知的財産権および財産権の世界中での不正使用を効果的に制限することが困難になる可能性があります。また、当社が事業を遂行し、競合他社との差別化を図るために依拠している専有技術と同一または類似の機能を有する技術を他者が独自に開発しないことを保証することはできません。当社が事業を拡大し、ブランド力を強化していく中で、当社製品の模倣品・類似品、詐欺的なウェブサイトや販売業者などが増加することが予想されます。当社の特許権、商標権、著作権、トレードドレス、企業秘密、その他の知的財産権または所有権の不正使用または無効化は、当社のブランドに重大な損害を与え、当社の業績に悪影響を及ぼす可能性があります。

リスク要因④気候変動に関する法律、規制イニシアチブ、訴訟リスク

気候変動に関する法律、規制の取り組み、訴訟は、運用コストの増加や製品の需要に悪影響を及ぼす可能性があります。

2015年12月、米国と他の194カ国がパリ協定を採択し、気候変動への対応に取り組み、温室効果ガス排出のモニタリングと見直しプロセスに合意しました。

米国は2020年11月にパリ協定から撤退したが、米国は大統領府の変更を受けて2021年2月にパリ協定に正式に再加盟し、将来的には温室効果ガス排出を対象とした他の国際協定への参加を選択する可能性があります。

また、2021年1月には、バイデン大統領は、すべての連邦政府機関に対し、現在の政権の政策と矛盾する可能性のある連邦規制、命令、ガイダンス文書、政策、および前政権の間に公布された同様の機関の行動を見直し、対処し、行動を起こすように指示する行政命令を出し、気候危機に立ち向かうよう指示したました。

さらに、多くの米国の州は、個別または多国籍地域のイニシアチブを通じて、主に温室効果ガス排出在庫の計画開発および/または地域の温室効果ガスキャップ・アンド・トレード・プログラムを通じて、温室効果ガスの排出に取り組み始めています。

ニューヨークを含む私たちの木質ペレット施設がある特定の州は、気候変動規制を実施し、温室効果ガスの削減に取り組んでいます。例えば、ニューヨークは最近、2030年までに温室効果ガス排出量を1990年比で40%削減し、2050年までに1990年比で85%削減することを目指す気候リーダーシップとコミュニティ保護法を施行しました。このような規制により、このような施設の運営コストが増加したり、そのような施設の運営が制限されたりして、トレーガーの事業や業務に悪影響を及ぼす可能性があります。

さらに、トレーガーの市場は、薪ストーブや同様の家電製品など、木材ペレットグリルと同様の特性を持っているか共有するデバイスを促進または促進しない立法イニシアチブや政策の影響を受ける可能性があります。特定の管轄区域は、当社の木質ペレットグリルで利用される調理機構を包含またはカバーする可能性のある幅広いデバイスの使用を制限する地方条例またはポリシーを採用または提案しています。このような制限が当社の製品の需要や、将来的に採用または将来採用または実施する可能性のある州またはその他の管轄区域でグリルを使用するお客様の能力に影響を与える可能性があるかどうかは不明です。

米国環境保護庁は、人々が自宅を加熱するために使用する特定の木材燃焼器具の粒子状物質の制限を設定する規制を発行しました。これらの制限は薪グリルなどの調理ストーブには適用されませんが、規制には適用される可能性のあるラベリング要件が課されており、将来的にそのような規制が拡大される可能性があります。

S-1をみて、個人的に気になった点

単なるバーベキューグリルというのではなく、その周辺製品やアプリなど、持っているだけでテンションが上がるグリルという印象を受けます。

私自身はバーベキューは面倒くさいので全くやりませんが、それでも1回やってみたいと思いました。バーベキューやキャンプのようなアクティビティが好きな人は日本でも多く(特に男性に人気な印象)、アメリカではさらに広大な土地があるので一般的であるという風に読み取れます。

「米国の家庭の60%がグリルを所有 」というのは本当にすさまじいと思いました。

日本の家庭に60%以上ある調理器具って何だろう、、、と思いましたが少なくとも数万円するような調理器具で60%以上の所有があるものはせいぜい炊飯器くらいではないでしょうか。

理論上全世帯がトレーガーのグリルを使ったら、グリルだけで7兆円くらいの売上になるということです。(あり得ないですが)。

また一部の世帯はグリル2台持ちをしているなど、アメリカの屋外調理に対する意識、ニーズの高さを感じられるS-1でした。

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